Sech Handlungsfelder des CJM Entwicklungsmodells

Wie funktioniert Customer Journey Management?

Customer Journey Management ist mehr als nur Mapping: Es verbindet strategische Planung mit operativer Umsetzung. Erfahre, wie unterschiedliche Arten von Journeys, ihre Hierarchien und die Integration von Personas helfen, CX nachhaltig zu gestalten und datenbasiert zu steuern.

Warum das „Wie“ entscheidend ist

Unternehmen, die CJM effektiv umsetzen möchten, stehen vor der Herausforderung, verschiedene Arten von Journeys zu managen, die unterschiedlichen Detailebenen zu berücksichtigen und die individuellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu integrieren. Diese Seite zeigt, wie CJM in der Praxis funktioniert – von der Arbeit mit einfachen Journeys bis hin zu kontinuierlichen Managementansätzen.

Arten von Customer Journeys

Customer Journeys unterscheiden sich nicht nur durch ihren Zweck, sondern auch durch den Grad ihrer Ausarbeitung. Je nach Zielsetzung lassen sie sich in drei Typen einteilen:

  • Workshop-Journeys: Diese Journeys werden oft in Workshops erstellt, um einen schnellen Überblick über spezifische Probleme oder Fragestellungen zu erhalten. Sie sind in der Regel einfach gehalten und enthalten nur grundlegende Informationen wie Touchpoints oder erste Pain Points. Hier steht die schnelle Visualisierung im Vordergrund – beispielsweise in einem Team-Workshop zur Verbesserung eines Onboarding-Prozesses.
  • Projekt-Journeys: Sie werden im Rahmen von Projekten genutzt, um eine klar definierte Herausforderung zu lösen, wie etwa die Optimierung eines Serviceprozesses. Diese Journeys enthalten mehr Insights, darunter KPIs, Pain und Gain Points sowie qualitative Daten aus Kundenfeedback. Ziel ist es, die Journey so zu gestalten, dass sie sowohl Kundenzufriedenheit als auch interne Effizienz steigert.
  • Kontinuierliche Journeys: Diese Journeys sind integraler Bestandteil des operativen Managements. Sie werden laufend aktualisiert und sind mit umfassenden Daten angereichert. Dazu gehören Echtzeit-KPIs, regelmäßiges Kundenfeedback und eine vollständige Analyse von Pain und Gain Points. Kontinuierliche Journeys ermöglichen es Unternehmen, proaktiv auf Veränderungen in den Kundenbedürfnissen zu reagieren und CX dynamisch zu steuern.

Wie bewegen sich Unternehmen hin zu kontinuierlichen Journeys??

Der Übergang von Workshop-Journeys zu kontinuierlichen Journeys erfolgt schrittweise:

  1. Unternehmen starten mit einer einfachen Visualisierung von Touchpoints und schärfen ihre Analysefähigkeiten.
  2. Im Projektkontext werden Journeys systematisch mit Daten und Insights angereichert.
  3. Mit wachsender Reife und den richtigen Tools wird CJM zu einem kontinuierlichen Prozess.

Die Anreicherung mit Insights, KPIs und Feedback macht den Unterschied zwischen einem operativen Werkzeug und einem strategischen Steuerungselement aus.

Ebenen von Journeys: Von High-Level bis Micro-Journeys

CJM funktioniert auf verschiedenen Detailebenen, die je nach Zielsetzung und Perspektive eingesetzt werden können. Die richtige Balance zwischen Übersicht und Detailtiefe ist entscheidend für den Erfolg.

  • Customer Lifecycle Phasen: Diese Ebene betrachtet die groben Phasen der Kundenbeziehung, wie „Entdecken“, „Kaufen“, „Nutzen“ und „Binden“. Sie eignet sich hervorragend, um eine strategische Übersicht über die gesamte Customer Journey zu erhalten.
  • High-Level Journeys: Diese Journeys bieten eine Gesamtübersicht über den Weg eines Kunden, z. B. von der ersten Kontaktaufnahme bis zum Kaufabschluss. Sie sind besonders hilfreich, um bereichsübergreifende Prozesse zu analysieren und strategische Prioritäten zu setzen.
  • Sub-Journeys: Sub-Journeys fokussieren sich auf spezifische Abschnitte innerhalb der High-Level Journey, wie etwa „Produktrecherche“ oder „Zahlungsvorgang“. Diese Ebene ermöglicht detailliertere Analysen und gezielte Optimierungen.
  • Micro-Journeys: Micro-Journeys betrachten sehr spezifische Interaktionen oder Touchpoints, z. B. „Passwort zurücksetzen“ oder „Reklamation einreichen“. Sie sind besonders relevant für operative Verbesserungen und die Optimierung einzelner Schritte.

Das Customer Journey Repository: Ein zentrales Management-Tool

Ein Customer Journey Repository – häufig auch als „Journey Atlas“ bezeichnet – bildet die Grundlage, um die verschiedenen Journey-Ebenen hierarchisch zu organisieren und miteinander zu verbinden. Es ist weit mehr als nur eine Sammlung von Journey Maps: Es ist ein dynamisches Informations- und Managementsystem, das eine zentrale Rolle im operativen CJM spielt.

  • Hierarchische Struktur: Ein Journey Atlas erlaubt es, High-Level Journeys, Sub-Journeys und Micro-Journeys miteinander zu verknüpfen. So entsteht ein umfassendes und organisiertes Bild der gesamten Kundeninteraktionen.
  • Zentraler Zugriff: Teams aus verschiedenen Abteilungen, wie Marketing, Vertrieb und Service, können auf das Repository zugreifen, um konsistente Informationen zu nutzen und bereichsübergreifend zu arbeiten.
  • Daten und Insights: Das Repository wird kontinuierlich mit Daten angereichert – von KPIs über Kundenfeedback bis hin zu identifizierten Pain und Gain Points. Dies macht es zu einer zentralen Quelle für datengetriebene Entscheidungen.
  • Problembereiche identifizieren: Ein Journey Atlas hilft dabei, Schwachstellen in der Customer Journey schnell zu erkennen. Beispielsweise können Touchpoints markiert werden, die zu hoher Kundenabwanderung oder negativen Erlebnissen führen.
  • Strategische Steuerung: Als dynamisches Werkzeug erlaubt der Journey Atlas es Unternehmen, ihre Customer Experience nicht nur zu visualisieren, sondern auch kontinuierlich zu steuern und zu optimieren.

Warum ist ein Journey Repository wichtig?

Ein Customer Journey Repository schafft Transparenz und Effizienz. Es ermöglicht Unternehmen, Silos aufzubrechen und Kundenerlebnisse strategisch zu gestalten, indem es alle relevanten Informationen in einem zentralen System vereint. So wird CJM von einem punktuellen Ansatz zu einem ganzheitlichen, datengetriebenen Prozess.

Personas und Journey-Variationen: Individualisierte Erlebnisse schaffen

Customer Journeys sind selten universell – sie müssen auf die Bedürfnisse und Erwartungen unterschiedlicher Zielgruppen angepasst werden. Dies ist besonders relevant, wenn Unternehmen mit mehreren Personas arbeiten.

Wie unterscheiden sich Personas?

Personas bringen unterschiedliche Anforderungen und Ziele mit, die sich direkt auf die Gestaltung der Journey auswirken:

  • Ein Neukunde hat andere Bedürfnisse als ein Bestandskunde, der nach Support sucht.
  • Ein Tech-affiner Kunde bevorzugt Self-Service-Optionen, während ein traditioneller Nutzer persönliche Beratung schätzt.

Wie werden Personas in Journeys integriert?

  • Datenbasiertes Segmentieren: Personas können durch die Analyse von Verhaltensdaten und Feedback erstellt werden.
  • Individualisierte Journeys: Jede Persona durchläuft eine angepasste Journey, die spezifische Touchpoints und Inhalte berücksichtigt.
  • Beispiele: Ein Onboarding-Prozess für Neukunden kann als Sub-Journey gestaltet werden, während Bestandskunden eine Micro-Journey für die Vertragsverlängerung durchlaufen.

Warum ist das relevant?

Personalisierung ist einer der Schlüssel zu einer erfolgreichen Customer Experience. Unternehmen, die ihre Journeys auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen abstimmen, erreichen eine höhere Kundenzufriedenheit und langfristige Loyalität.

Customer Journey Management: Dein Weg zu nachhaltigem Erfolg

Customer Journey Management ist kein statisches Konzept, sondern ein dynamischer Prozess, der verschiedene Ebenen, Journey-Arten und Personas miteinander verbindet. Mit einem zentralen Journey Repository können Unternehmen alle Journeys effektiv organisieren und ihre CX systematisch optimieren. Egal, ob du gerade erst mit CJM startest oder bestehende Journeys optimieren möchtest – informiere dich über meinen Beratungs-Angebot, um herauszufinden, wie dein Unternehmen von einem strategischen und operativen Ansatz profitieren kann.

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